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从56款爆品数据,看真实的拼多多!

2020-01-31 20:29:22

原标题:从56款爆品数据,看真实的拼多多!

拼多多激进营销推升GMV,极致低价恐难有未来。

拼多多能让你感觉到用5000元就可以买到5万元的高质量商品,这就是GMV暴增的核心秘密。

01从第一个购物单开始

“拼多多将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

在阅读招股书中这一段话的同时,我毫不犹豫的下载拼多多APP,并快速完成第一笔33.9元的订单:当我点击推荐按钮时,拼多多推荐给我一个限量购买一送一超值两件装组合,包含一件黑色耐克T恤和酒红阿迪达斯T恤,划线价格为119元。它告诉我这个产品的亮点:

(1)上等面料,不起球、不缩水、不掉色;

(2)螺纹圆领设计,透气好,不变形;

(3)细节精湛做工,立体剪裁。

该产品页面的小字部分有这样一段描述:

注意衣服图案只是图案,不代表任何品牌,不是正品,只是普通图案T恤,请多多粉悉知】亏本促销冲量,买到就是赚到,手快有,手慢无。

我们通读了招股书,但我们想了解一个更真实的拼多多。我让研究团队装上拼多多APP,围绕主要品类及关键品种,收集拼团价格、划线价格、已拼单数及交易额数据。

56个爆款产品用不了5000元,你敢买一组试试么?

如果你用5000元在拼多多上买爆款,你可以拥有4台电视、4台冰箱、5大包纸尿裤、18瓶法国进口红酒、36瓶白酒、7瓶洗发水、3块手表、4大包面膜、6双运动鞋、4双皮鞋、4件T恤、2件POLO衫。而根据拼多多提供的划线价格买的话,这一花费将达到6.7万元。

这是我们统计了电器、母婴、食品饮料、日用品、服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款产品后得到的数据。

以拼多多App公布的已拼单数和拼单价格计算,上述产品总计销售总额(GMV)为5.8亿人民币,仅占其招股书中GMV很小的一个比例,不可否认,较小的数据样本会让数据结果出现一定的误差,但对定性分析有较好的表征意义。

这一组数据呈现出两大核心特征:

(1)在总计5.8亿的销售额中,疑似仿冒产品的销售额为2.58亿元,占比44.53%;

(2)单个产品的划线价格远超正常范围。划线价格整体上是拼团价格的10倍。我们查阅了同类产品在其他电商平台的划线价格,拼多多平台的划线价格存在刻意过分夸大的现象。

分品类数据情况如下:

(1)电器:电视机和冰箱爆款存在严重的山寨特征

(2)母婴:知名品牌帮宝适纸尿裤被山寨

(3)食品饮料:白酒包装仿造茅台汾酒五粮液 进口红酒低价不可思议

(4)日用品:化妆品极致低价,包装设计与知名品牌相似

(5)服饰:透气小红鞋网红爆款显优势,多品种仍存仿冒嫌疑

02拼多多如何带给网购新手步步惊喜?

根据极光大数据,拼多多65%用户来自三线及以下城市,70.5%为女性,57%用户年龄段在25-35 岁。移动互联网及微信的普及带来的新增客群是拼多多用户的主力。

拼多多显然采用了一组争议性大但极具效果的运营策略,来实现低成本获客并最快促成客户交易。我们把这组策略概括为:

1、品牌传播及获客

(1)品牌传播:通过赞助综艺节目及网络视频,传播“拼多多,拼多多,拼得多,省的多”;

(2)社交化分享:通过微信平台进行熟人网络“拼团购物”;

(3)使用隐私数据精准营销:拼多多通过互联网数据识别客户兴趣,并向客户推荐购物兴趣,实现客户转化。

2、促进交易

(1)极致的价格冲击:拼多多鼓励商家制定最低团购价格的同时,默许商家使用过分夸张的划线价格,以给客户带来极致的价格冲击体验;

(2)营造品牌错觉:拼多多平台上较大比例的商品涉嫌对知名品牌LOGO、包装、功能等的仿制,通过品牌性暗示的方式增加客户的好感。部分商品则通过直接山寨来获得销售量;

(3)对品质的误导性营销性描述:在线下场景中,消费者对地摊货和商厦或专营店的产品会有清晰的品质认知,但在虚拟空间,当拼多多的大多数商家使用精美设计的海报展示时,消费者对品质的鉴别能力会明显降低。

只要在拼多多上浏览一定量的商品,并将此类商品与京东正品的描述做一定的对比,你就会发现,对品质的描述并没有太大差别。在淘宝、天猫和京东,客户评价体系是帮助消费者进行品质鉴别的重要工具,而拼多多几乎不展示负面评论。通过产品性质的夸大性甚至误导性描述和对优质评论的展示、对负面评论的有效控制,拼多多能让客户相信产品是如何质优价廉。

如果一名网购新手通过某种途径接触到拼多多,则拼多多有足够的实力为这名新手带来步步惊喜,直到这名新手完成第一笔交易订单。

03步步惊喜的下一步:低价终究无好货

我很快收到印着耐克和阿迪达斯图表的那两件T恤,然后把酒红色阿迪达斯T恤浸入清水中,半小时后已经是浅红。这两件T恤肯定不会是高档面料,也不可能不变形,营销海报没有哪个点是真实的。虽然我并不觉得特别吃亏,17元一件的盗版T恤,对它能有多大的期待呢?但是,对于大多数拼多多的客户而言,当他收到货物时,会有某种失落感,不会增加什么幸福感。

04GMV过度繁荣终将落幕,质量缺失难有未来

交易用户数和GMV的高速增长是支持拼多多估值的核心要素。在过去5个季度,拼多多经历了高速增长,拼多多想告诉投资者,它的增长故事会继续下去,因此,它值300亿美金。

然而,拼多多GMV的高增长本质上是由极致低价和误导性营销共同来推动的。拼多多默许甚至鼓励商家的误导性营销活动,能让你感觉到用5000元就可以买到5万元的高质量商品,这就是活跃用户数和GMV都暴增的秘密。

极致低价的结果一定是商品品质的持续、严重缺失。对存在品质问题的商品,采用价格冲击、品牌错觉、误导性营销等综合手段激发客户的购买,只会让消费者加速认清拼团购买的本质。

(1)对于三四线网购新手而言,拼多多用社交化拼团的方式帮助他们完成了电商的启蒙,他们中的较大比例会逐步离开拼多多,去淘宝寻找更加公平的交易,去天猫、京东寻找性价比;

(2)对于被极致低价吸引进来的老网民而言,拼多多很难是他们电商购物的主战场;

(3)对于社交化营销而言,社交网络将不仅仅分享拼团体验,还会分享商品实际使用体验,大部分客户对假冒伪劣的热情终会消退;

(4)我们从不否认低质量商品有其特定的消费群体,当大部分消费者认清本质时,拼团市场会萎缩回它原本应有的形态;

(5)假冒伪劣和虚假营销面临重大法律监管风险;

综合(1)-(5),我们认为,拼多多使用极致低价和误导性营销策略激励起巨大的流量,但拼多多的现有电商服务并不具备对这一流量体系的长期持续承载能力,当新增流量无法快速补充,原有流量开始消退时,必然也将伴随着GMV过度繁荣的终结。

05期待拼多多有不一样的未来

拼多多将自己与Costco对标,殊不知,Costco将商品品质看得有多么重要。国内的小米、网易严选,都在从Costco的成功中摄取经验,品质担保是一致的选择。当拼多多平台还充斥着Konra电视机、Parmebos纸尿裤时,其对Costco的学习还完全没有开始。

在快速增长的中国经济体正在遭遇国际市场对品牌及版权保护的巨大压力,我们不相信假冒伪劣有更美好的未来,但愿拼多多能有不一样的未来。

本文为华尔街见闻旗下见智研究所原创性研究分析作品。

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