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巨头也有不争气的儿子:腾讯、阿里“阵亡全家桶”

2020-02-26 13:33:50

  

  作者丨创业家 秦予

  来源丨创业家(ID:chuangyejia)

  巨头也有“难养的儿子”!巨头在扩张帝国版图的同时,也会不断折戟。就拿腾讯和阿里来说吧!

  
腾讯家不争气的“儿子们”

  

  

  01

  拍拍网

  诞生时间:2005年9月

  结果:2014年拍拍并入京东,2016年4月,拍拍网所有业务彻底关停。

  失败主因:京东也救不了迷惘的C2C

  

  2005年,腾讯开始了多元化的征途,电商是其重中之重,2005年9月上线的拍拍网就担当了这个重任。QQ的庞大用户基数让拍拍的早期发展比较顺风顺水:Alexa数据显示,拍拍运营100天后就位列“全球网站流量排名”前500强。

  不过,还是应了马云的那句话:“打败淘宝的不会是第二个淘宝。”拍拍作为跟随者,除了亦步亦趋之外,并未找到自己的壁垒,反而是淘宝通过“支付宝”等颠覆式创新,迅速确立“搜索+电商”的护城河,垄断了C2C电商。

  面对劲敌,马化腾也逐渐放弃了自己做电商的执念,将电商野心转交给了刘强东。2014年3月,腾讯将拍拍、QQ网购等电商业务全部并入京东,并用2.14亿美元+电商业务,换取了京东15%的股份。然而,京东似乎也救不了已半死不活的拍拍,京东最后以“无法有效杜绝假冒伪劣商品”为由,宣布于2015年12月31日停止提供C2C拍拍网平台服务,并在2016年4月彻底关闭拍拍所有业务。

  02

  腾讯搜搜(SOSO)

  诞生时间:2006年3月

  结果: 2013年9月,搜搜业务并入搜狗

  失败主因:烧钱也无法实现对劲敌的弯道超车

  与电商一样,搜索这块肥肉也在腾讯的多元化征程中被马化腾盯上。2006年3月,SOSO正式发布,此后一直稳步发展。2009年,咨询公司尼尔森的数据显示,SOSO在国内的市场份额超过了谷歌,仅次于百度。2010年谷歌退出了中国大陆,SOSO用高薪吸引了不少原谷歌高管和技术人才,腾讯也给予了SOSO更多的资源,在同年成立了SOSO搜索事业部。

  拥有豪华配置的SOSO在2011年推出了各种新产品,但都没有实质性突破,搜索到的内容还是时不时会让人想吐槽,这在市场没垄断的情况下是致命的。此外,腾讯并没有尝到搜索业务盈利的甜头,反而一直在烧钱——2011年11月,腾讯前首席技术官熊明华称:“已在搜搜投入12亿元研发经费,2012年继续投入近10亿元资金。”再加上SOSO产品线调整、高层动荡等原因,让这个昔日的明星业务迅速衰落。

  2013年9月,腾讯宣布以4.48亿美元战略入股搜狗,并将搜搜和QQ输入法并入搜狗业务,腾讯持有新搜狗36.5%的股份。

  不过,被并入搜狗虽然意味着SOSO的某种失败,但四年后搜狗赴美上市时,马化腾可能是王小川身后笑得最开心的一位。

  03

  朋友网

  诞生时间:2008年8月

  结果: 2017年8月6日宣布停止运营

  失败主因:输掉了与QQ空间的PK

  

  朋友网是一个基于QQ关系链、倡导实名社交的网站,前身是2008年8月开始公测的QQ校友。腾讯希望用朋友网来对抗当时风头正盛的人人网。 2011年 7月,QQ校友正式改为朋友网,随后也迎来了它的巅峰时刻:2012年二季度朋友网宣布月活达到了2.48亿(QQ空间为5.89亿),而当时人人网的月活只有4000多万。

  虽然看似超过了人人网,但朋友网却面临与QQ空间的对决。朋友网虽然也能依靠QQ获得数亿月活,但它所拥有的功能、用户群体,都与QQ空间存在高度重合,马化腾甚至坦白腾讯“内部还在PK”。

  最终,数据上稍逊一筹的朋友网输掉了这场战斗,于2017年8月宣布停止运营。而昔日的外部最强对手——人人网,早已转型直播平台。毕竟,通过微信和QQ空间,腾讯已全面覆盖各年龄层人群的熟人社交,不再需要一个略显“鸡肋”的朋友网。

  04

  腾讯微博

  诞生时间:2010年4月

  结果:2014年7月宣布停止更新,腾讯微博事业部被撤销

  失败主因:做微博的跟随者却没有突破

  

  2010年可谓是“微博元年”,新浪微博来势凶猛,各互联网巨头紧随其后推出自家的微博形态产品。腾讯也于2010年4月开始了微博内测,并于一个月后正式开放用户邀请注册。

  腾讯微博虽然背靠QQ这一入口,用户群足够大,产品在设计上也挑不出太多毛病,但在腾讯内部,微博也面临与朋友网一样的同类竞争。微博的产品定位一直比较模糊,与腾讯内部产品(如QQ空间、“说说”等)在功能上有一定的重合,内部的资源竞争十分激烈。而从外部竞争环境来看,腾讯微博定位于“防守型”产品,作为新浪微博的跟随者,它在功能上并未有突破,而且运营能力也差强人意——仅以邀请体育名人入驻为例。

  新浪会选择一些善于制造热门话题的体育媒体人(如黄健翔等),而腾讯则是邀请像刘翔这样的奥运冠军,后者并不懂内容,发布的微博稀松平常,很难引爆话题、持续吸引粉丝。

  挣扎之后,腾讯微博只剩下一堆鸡汤和营销内容。最终,腾讯微博2014年7月宣布不再做新功能,只维持基本的运营,而腾讯微博事业部也被撤销,部分员工被分流至腾讯微视团队。

  05

  腾讯微视

  诞生时间:2013年9月

  结果: 2017年3月,腾讯宣布微视将于4月10日起关闭

  失败主因:没有微博助力,“8秒”短视频竞争优势弱于对手

  

  短视频应该是这几年最火的领域之一,腾讯其实早在2013年就有所布局,微视就是在这个领域最重要的落子。微视定位于开放关系链的8秒短视频分享平台。彼时微信的爆红,让腾讯对于自家的社交产品信心十足,几乎所有人都相信微视能延续产品神话,马化腾甚至亲自拍摄短视频进行宣传,微视也邀请了一众明星站台。这样烧钱的推广效果显著,2014年春节,微视日用户数一度高达4500万人。

  然而,含着金汤匙出生的微视似乎栽在了“8秒”这一设定上——过短的拍摄时间让微视局限于生活日常的记录,只能是社交的补充,而秒拍、美拍等通过更长的时间设定,能让用户提供更丰富、完整的内容。后者的模式也逐渐得到了市场的证明,用户增长速度明显强于微视。

  当微视反应过来、加长时间时为时已晚。加之早期短视频社交严重依赖于微博平台的带动,美拍、秒拍都充分利用了与新浪微博的合作迅速发展,而微视本可以依赖的腾讯微博,此时已经奄奄一息。失去微博加持的微视还发现,微信在2014年10月新推出了“小视频”功能,这与自己的功能几乎完全重合,自己的角色愈发尴尬。

  作为短视频领域的先锋,微视可谓起了大早、赶个晚集。2015年3月份,微视被并入腾讯视频,2017年3月,腾讯最终宣布微视4月10日起关闭。

  06

  QQ旋风

  诞生时间:2008年

  结果: 2017年9月宣布停止运营

  失败主因:下载工具被时代淘汰

  

  “下载”曾经是PC互联网时代的“刚需”。此前,几乎每个网民都会遇到网络带宽不够的情况,需要利用下载软件尽可能快速将视频、资料、软件等内容下载到本地。

  对于这么大的市场需求,腾讯自然不会放过,并延续一贯作风推出了QQ旋风这一下载软件,以期依靠QQ的庞大用户群+免费的噱头抢夺迅雷的市场。这样的策略在初期依然是可行的,QQ旋风也因此迅速成长,市场排名一度仅次于迅雷。

  但是,曾经的刚需并不意味着永远的刚需。网络带宽的提升、PC全面转型移动互联网、移动端应用市场等等原因出现,都让人们不再依赖于QQ旋风、迅雷这样的下载工具。与腾讯其他失败产品失败的原因略有不同,QQ旋风的下坡路更多出自外部市场的变化。同时,下载资源的版权问题也日益凸显,QQ旋风和它的同行一样,不得不面对日益变得艰难的生存环境,最终宣布停止运营。

  07

  腾讯OS(TOS)

  诞生日期:2015年3月

  结果: 2017年6月宣布停止服务

  失败主因: 第三方ROM市场的萎缩

  

  TOS是腾讯基于安卓进行开发的第三方智能手机系统,为智能手表、微游戏机、虚拟现实产品三大智能硬件提供系统解决方案。腾讯2015年正式宣布推出“TOS+”智能硬件开放平台战略,并发布TOS系统。

  2016年6月,腾讯联合富可视公司联合推出了富可视蓝鲸S1手机,这款手机搭载Tencent OS 2.0操作系统,但这并没有在市场上溅出水花——此时用户对第三方ROM的需求已经不再强烈,安卓官方系统逐渐成熟、国内定制化系统也已基本完善,第三方ROM因此加速衰落。

  与QQ旋风的失败类似,TOS的失败更多应该归因于市场需求的变化,最终于2017年6月宣布停止服务,而BAT也只剩下阿里还在坚持做云OS。

  
阿里家不争气的“儿子们”

  

  01

  雅虎中国

  

加入时间:2005年被阿里收购

结果: 2013年停止服务

失败主因:战略频繁更迭,雅虎产品在中国遭遇“水土不服”

  2005年,雅虎将中国区业务连带品牌交给阿里“代管”,前提是雅虎投资10亿美元换取阿里集团40%的普通股,成为阿里第一大股东。当年雅虎中国的门户业务、搜索业务都还不错,而且这两块市场当时还大局未定,雅虎中国尚有足够的机会突围,因而马云也对此期许极高。他曾表示,搜索业务与自家的电子商务整合之后,可以做到“中国本土搜索第一”和“电子商务第一”,雅虎中国未来也会独立上市。

  然而,后续并不像马云想得那样完美。从被收购到最后停止运营的8年时间里,雅虎中国的业务经历了多次转型失败后被边缘化,陷入了恶性循环。

  从马云的豪言中可以看出,最初他醉心的业务,是搜索。这也和淘宝的商业逻辑一脉相承,在站内搜索广告上,马云看到了商机。而之后的问题是,在门户转型的十字路口,后来的中国雅虎举棋不定,在不同的战略更迭中,频繁变化着自己的业务重心。2007年1月,中国雅虎重组为面向企业的搜索引擎业务,但很快它又取消了原来新媒体、搜索、通讯三大事业部的设置,新成立网站运营部、邮箱运营部等四个部门,却没有了搜索部门的影子。

  2008年,中国雅虎与口碑网合并,业务重点彻底转向生活服务,原有资讯、搜索等门户业务被淡化,大批工程师转为淘宝搜索研发。2009年口碑网并入淘宝后,中国雅虎再次回归“门户”,成为独立公司。

  除了战略频繁变化之外,还有一个团队磨合的坎,阿里一直没有迈过去。雅虎作为国际化的团队,与国内民营企业的文化天然存在障碍,更不要说个性极强的阿里文化了。这一点后来也得到了口碑网创始人李治国的证实,在口碑与雅虎合并后,他透露雅虎与口碑人、阿里人做事风格迥异。

  中国雅虎的业务几经转型,均以失败告终,保留它对阿里而言,已经失去了意义。2012年,阿里与美国雅虎达成回购股份协议。该协议规定,阿里巴巴最晚需在2016年前将雅虎中国品牌归还给美国雅虎。2013年4月,雅虎中国向用户发出停止邮箱服务的通知。6月,雅虎宣布关闭12款产品,其中包括一个老牌搜索引擎。8月31日,雅虎中国正式下线,网站转向阿里公益页面。同时,中国雅虎邮箱正式停止服务,由阿里云接管。

  02

  淘江湖

  

诞生时间:2009年

结果:2013年9月被合并至“我的淘宝”

失败主因:重运营、轻产品,阿里做社交先天不足

  对大多数用户来说,淘江湖这个名字可能比较陌生,但它曾是当年阿里进入社交领域的第一步棋。

  2009年,校内网等SNS好友互动平台风头正盛,阿里也不甘落后,基于淘宝推出了淘江湖这一“好友互动+购物分享”平台,开启了SNS化尝试。

  但不得不承认,阿里做社交还是“先天不足”的。阿里的运营基因过重,对效率也过度看重。比如,在以KPI为导向的制度下,淘江湖为了完成指标,选择拉来淘宝用户并推荐商品,最后,将好端端的社交产品做成了电商。而几乎同时,阿里还上线了社区、帮派这两个与淘江湖一样功能的产品,让用户也“摸不着头脑”。最终,淘江湖于2013年9月下线,原业务转型为淘宝U站,并入“我的淘宝”。

  值得一提的是,淘宝在淘江湖失败之后依然没有放弃对社交的执念,陆续推出了“来往”、“后院”等一系列社交产品,但都已基本悄无声息。

  03

  来往

  

诞生时间:2013年9月

结果: 2015年11月改名为点点虫,转型做阅后即焚的90后社交

失败主因:打败微信的不会是第二个微信

  与腾讯此前一直觊觎阿里的电商蛋糕一样,马云也想要在社交领域与马化腾分一杯羹,尤其是在微信发展如日中天、坐稳了移动社交领域第一把交椅的时候,马云更加按捺不住了——2013年9月,阿里正式发布移动好友互动平台“来往”,功能大体与微信类似。

  “来往”作为阿里成立网络通讯事业部后的第一个核心项目,马云对它的重视程度不可谓不高,除了马云亲自站台、请大量明星造势外,还使出了要求“每一个员工拉数百位粉丝,否则没有年终奖”这样的招数,试图迅速积累用户。

  然而,正如马云在腾讯、百度做电商时所言“打败淘宝的不会是第二个淘宝”,能打败微信的也不会是第二个微信。

  微信早期通过导入QQ多年积累的好友关系链,加之极佳的产品体验,早已构筑了在即时通讯领域的护城河,用户迁移成本极高。作为后来者,来往并没有做到差异化,甚至还有不少网友吐槽体验不佳。

  单凭烧钱补贴的方式,想要战胜微信是不可能的。在风风火火的开局之后,来往并未交出好看的成绩单。2015年11月,交了上亿美元学费的来往改名为“点点虫”,转型做阅后即焚的90后社交,也放弃了与微信的正面竞争。

  04

  口碑网

  

加入时间:2006年阿里对口碑网战略注资,2008年被阿里全资收购

结果: 2011年停止运营,淡出公众视线;2015年阿里重启新“口碑”品牌

失败主因:与中国雅虎合并的战略错误

  此口碑网并非2015年阿里新推出的“口碑”,而是2004年由阿里巴巴第46号员工李治国离职后,创立的生活服务类网站,从房产信息切入,之后很快发展为当时国内早期最大的一站式生活消费平台,覆盖餐饮、休闲娱乐、房地产等多个行业信息。

  2006年,阿里对口碑网进行战略投资。巨头带来的红利,口碑网确实享用了一段时间——通过与雅虎中国、阿里旺旺以及淘宝网合作,口碑网迎来了巅峰时刻:日均200万独立访客,1000多万点击量,分类信息上领先于58和赶集,而餐饮信息仅略低于大众点评。

  拐点出现在2008年。这一年,阿里巴巴全资收购了口碑网,并把雅虎中国与口碑网整合为雅虎口碑,期望通过资源整合,打造一个搜索与生活服务结合的搜索生活服务平台。然而,这样硬生生的合并反而让口碑网陷入混乱,业绩持续下滑。2009年,阿里推出“大淘宝战略”后,口碑网又被并入淘宝网。

  不断调整的战略也日益损耗着口碑网的斗志,此时,老口碑人此时已流失了一大半。2011年,口碑网停止运营,逐渐淡出了公众的视线。虽然四年后,阿里巴巴和蚂蚁金服合作重启“口碑”品牌,但业务体系已经与之前基本不同。

  口碑网淡出江湖的时间,也给了大众点评、58赶集等昔日的竞争对手茁壮生长的机会。在格局基本已定的江湖上,新“口碑”已然成为后来者。

  05

  淘点点/口碑外卖

  

诞生日期: 2013年

结果:2015年淘点点改为口碑外卖,后者于2016年注入饿了么

失败主因:战略摇摆+淘宝的交易体系不适用于O2O

  淘点点是阿里于2013年推出的移动餐饮服务平台,期望打造餐饮行业的“淘宝+天猫”平台,将餐饮服务变成商品,让买卖双方直接交易。淘点点主要提供外卖和点菜功能,通过外卖送上门和到店消费来实现。通过“淘点点”还可以搜索到附近的盒饭、水果、饮料、蛋糕等外卖信息。背靠阿里的流量优势,淘点点一度成为餐饮 O2O 领域的前三甲。

  但完全沿袭淘宝体系的淘点点,很快就面临了它的进一步成长瓶颈——传统餐饮店使用淘点点时,相当于自己开了一个“淘宝店”,运营管理都需要自己进行,但这并不是他们擅长的,反而增加了负担。而饿了么、美团、百度外卖等竞争对手,则采取了餐厅更喜欢的第三方合作模式,能让餐饮企业专注于线下店的运营质量。

  而且,淘点点频繁出现调整战略,把扫码点菜、订做系统、排队叫号等都挨个尝试了个遍,但都没有坚持做下来。另外,餐饮O2O的线下地推业务其实很重,但淘点点却将这块交给了代理商负责,导致了管理的松散。

  基于这些原因,2015年的外卖市场正以同比340.8%的速度发展时,淘点点的市场份额却从11.2%下降到4.73%,并且持续走低。2015年7 月,淘点点APP正式被“口碑外卖”所取代。此后,口碑外卖也是做得不温不火,最后无奈放弃。2016年,饿了么宣布,口碑平台的外卖服务也由饿了么提供运营支撑。目前,口碑App、淘宝App和支付宝App的外卖入口,均已直接接入饿了么。

  创业家点评:

  每个公司都有自己独特的基因,有特定的优势和劣势,BAT也不例外。

  腾讯在产品多元化的过程中,初期也过度依赖于QQ的庞大用户群,并通过模仿+免费的方式扩张,这也让PC时代的腾讯一度成为众矢之的,面临糟糕的竞争与舆论环境。而在内部,腾讯一直延续内部产品的竞争机制——虽然确实能让做得更好的产品脱颖而出,但我们不得不承认,腾讯的很多产品其实只是输给了内部的竞争对手。

  再看阿里,它通过开创性的淘宝与支付宝这两大产品,很早就占据了电商领域的主导者地位。然而,重视运营的阿里,在做产品时未免也会过于重视其“效率”,而忽略产品本身。而在许多战略制定上,阿里也有过非常多次摇摆不定的情况,经常给后来的竞争者留下了很多机会。

  在社交、O2O等阿里并不熟悉的领域上,阿里也难免遭遇产品的“阵亡”。

  本文系创业家&i黑马原创(ID:chuangyejia)作者,秦予。内容整编自《腾讯“阵亡全家桶”:5000亿美元巨头的儿子也难养活》《阿里“阵亡全家桶”:4400亿美元帝国的垫脚石》,部分内容有删减、改编。如需转载请添加微信(18701225630)。